Przewodnik / GTM Engineering

GTM engineering: agencja czy in-house – jak podjąć decyzję

Prowadzę agencję zajmującą się GTM engineeringiem. Potraktuj więc to, co tu przeczytasz, z odpowiednim sceptycyzmem. Postarałem się napisać ten przewodnik tak, jak sam chciałbym go przeczytać, siedząc po drugiej stronie stołu: szczerze o tym, gdzie wygrywa in-house, szczerze o tym, gdzie wygrywa agencja, i jasno o modelu hybrydowym, na który decyduje się większość firm po rundzie A.

O co tak naprawdę chodzi

Dylemat „agencja czy in-house” jest zazwyczaj sprowadzany do kwestii kosztów. Niesłusznie. Tak naprawdę chodzi o czas wdrożenia (ramp time), ryzyko rekrutacyjne, doświadczenie na podstawie wielu projektów (pattern recognition) oraz o to, gdzie ostatecznie ląduje wiedza wewnątrzfirmowa. Koszt to najprostsza pozycja w budżecie, a zarazem ta, w której ludzie najczęściej się mylą w obie strony.

Koszty, tak szczerze

Mówiąc o rzędach wielkości, całkowity koszt utrzymania GTM engineera in-house w Europie Zachodniej lub Ameryce Północnej plasuje się gdzieś pomiędzy senior SDR-em a senior Product Managerem. Do tego dochodzi stack technologiczny: narzędzie do wzbogacania danych (jak usegrit.io czy Clay), infrastruktura do wysyłek, źródła sygnałów, modele AI, CRM. Przy małej skali narzędzia to niskie cztery cyfry miesięcznie. Przy większej skali – już nie.

Współpraca z renomowaną agencją to zazwyczaj podobny rząd wielkości w ujęciu miesięcznym – czasem nieco więcej, czasem mniej. Narzędzia są z reguły wliczone w cenę. To, za co płacisz (poza samą pracą), to czas, którego nie tracisz na rekrutację, oraz pattern recognition, które zespół wynosi z pracy dla innych klientów.

Uczciwe porównanie nie brzmi: „agencja jest droższa”. Brzmi ono: „agencja to mniej więcej to samo spalanie gotówki (cash burn), ale przy zupełnie innym profilu ryzyka i harmonogramie”.

Czas wdrożenia (ramp time)

Wdrożenie pracownika in-house to realny problem. Piszesz ogłoszenie o pracę na stanowisko, którego większość kandydatów nigdy nie zajmowała. Przeprowadzasz rozmowy kwalifikacyjne weryfikujące umiejętności, które trudno przetestować podczas 45-minutowego calla. Składasz ofertę. Czekasz na koniec okresu wypowiedzenia. Następnie ta osoba wdraża się przez kwartał lub dwa, zanim dostarczy coś, co przyniesie długoterminowe (procentujące) efekty. Od momentu podjęcia decyzji do pierwszego działającego workflow, od 6 do 9 miesięcy to normalny przedział czasu.

Sprawnie działająca agencja dostarcza pierwszy workflow w ciągu kilku tygodni. Powodem nie jest heroizm, lecz ponowne wykorzystanie zasobów. Mamy już skonfigurowany stack, bibliotekę schematów (workflow patterns) i prompty, które zostały poddane rygorystycznym testom (red-teaming) u innych klientów. Nie ma w tym magii, to po prostu zrobiona już wcześniej praca (amortyzacja).

Jeśli powód startu działań jest pilny, ta różnica ma większe znaczenie niż cokolwiek innego na tej liście. Jeśli masz czas i budujesz z myślą o perspektywie pięcioletniej, ma to mniejsze znaczenie.

Kiedy wygrywa in-house

Są trzy sytuacje, w których doradziłbym founderowi zatrudnienie in-house, nawet za cenę czekania przez dwa kwartały.

1. Długi horyzont czasowy i duży zespół. Jeśli planujesz prowadzić te działania przez lata, a zespół rozrośnie się do więcej niż jednego czy dwóch GTM engineerów, wiedza instytucjonalna musi pozostać w Twojej firmie. Agencje świetnie sprawdzają się jako dźwignia (leverage), ale są kiepskim sposobem na długoterminowe magazynowanie wiedzy.
2. Model product-led z głębokimi sygnałami z produktu. Kiedy najbardziej wartościowe sygnały znajdują się wewnątrz Twojego produktu (eventy, integracje, kamienie milowe użycia), GTM engineer musi funkcjonować bardzo blisko działu produktu i engineeringu. Trudno to osiągnąć, będąc partnerem zewnętrznym.
3. Branża, w której barierą wejścia (moat) są dane wewnętrzne. Jeśli Twoją przewagą (edge) jest autorski graf danych lub prywatny model AI, chcesz, aby każdy oparty na nich workflow był budowany przez osoby, które są na Twojej liście płac i podpisały NDA pierwszego dnia pracy.

Kiedy wygrywa agencja

A oto sytuacje, w których zasugerowałbym agencję, mimo mojej stronniczości.

1. Szybkość jest teraz ważniejsza niż posiadanie kompetencji na własność. Potrzebujesz wygenerować pipeline w kwartał, a nie trzy. Długoterminowym kształtem procesu zajmiesz się później.
2. Nigdy wcześniej nie prowadziłeś takich działań. Zatrudnienie seniora do zbudowania czegoś, czego żadne z was wcześniej nie budowało, pochłania mnóstwo czasu i psuje morale. Agencja pozwala Ci zobaczyć kształt tej pracy, zanim zdecydujesz się na zmiany w firmowym org chart.
3. Pattern recognition z wielu projektów jest warte więcej niż Twoja specyfika. Jeśli Twój problem wygląda jak problemy, które widzieliśmy w kilkunastu innych firmach w pokrewnych wertykałach, płacisz nam częściowo za to, że już wcześniej odrobiliśmy kosztowną lekcję.
4. Nie chcesz brać na siebie ryzyka rekrutacyjnego. Nietrafiony pracownik in-house na tak seniorskim stanowisku kosztuje więcej niż rok pracy agencji. Jeśli nie jesteś pewien, czy potrafisz dobrze zatrudnić, na razie nie zatrudniaj.

Hybryda, która zazwyczaj wygrywa

Po rundzie A odpowiedzią, do której dochodzi większość naszych długoterminowych klientów, jest hybryda. Jedna osoba in-house odpowiada za strategię, ICP, messaging i relacje z działem sprzedaży. Zewnętrzny zespół zajmuje się budową i obsługą workflowów. Po 12 do 18 miesiącach, w miarę jak rośnie zespół in-house, coraz więcej pracy przechodzi do wewnątrz firmy.

Powodem, dla którego to działa, jest rozdzielenie dwóch ról, które wyglądają podobnie, ale takie nie są. Posiadanie tezy GTM to zadanie strategiczne, które musi pozostać w firmie. Budowanie workflowów, które realizują tę tezę, to zadanie operacyjne, które zyskuje na zewnętrznym doświadczeniu (reps) i szerszym zestawie narzędzi. Możesz kupić to drugie i zatrzymać to pierwsze.

Jak ja o tym myślę

Będąc w pełni transparentnym: wspólnie z moim bratem prowadzimy Meaningful Sales. To, co zmieniło się u nas w ciągu ostatnich dwóch lat, to fakt, że sam model agencyjny wygląda inaczej niż kiedyś. W 2014 roku, kiedy zakładałem RightHello, ten model opierał się na „zasobach ludzkich”: ludziach tworzących listy, piszących i wysyłających wiadomości w skali. Dziś modelem są agenty AI wykonujące większość pracy operacyjnej, podczas gdy ludzie odpowiadają za strategię i konwersacje, które mają kluczowe znaczenie. Ten sam kształt, inne prawa fizyki. To właśnie z taką agencją powinieneś porównywać zespół in-house, a nie z masową fabryką usług (body-shop) sprzed dekady.

Jeśli potrzebujesz nakreślić ramy samego stanowiska, przeczytaj co robi GTM engineer, zanim napiszesz własne ogłoszenie o pracę in-house. Jeśli chcesz zobaczyć, jak ta praca wygląda po wdrożeniu, case studies to najbardziej konkretny obraz, jaki publikujemy – w tym przykłady współpracy z software house'ami i klientami SaaS, u których model hybrydowy funkcjonuje dziś na produkcji.

A jeśli chcesz omówić swoją konkretną sytuację, z przyjemnością to zrobimy. Bez nachalnego pitchowania.