Przewodnik / Sygnały Zakupowe

Sygnały rekrutacyjne: jak wykorzystać ogłoszenia o pracę jako sygnały zakupowe

Publiczne ogłoszenie o pracę to jedna z niewielu w 100% szczerych rzeczy, jakie firma B2B publikuje w internecie. To ukryta deklaracja budżetu, zatwierdzona przez dział finansów, z konkretną datą. W tym przewodniku pokażę, jak odczytujemy sygnały rekrutacyjne, które stanowiska otwierają konkretne okienka zakupowe, skąd pozyskiwać dane i jak napisać wiadomość, by nie brzmieć, jakbyś ustawił alert Google na ich szefa inżynierii.

Dlaczego ogłoszenie o pracę to deklaracja budżetu

Aby opublikować ofertę pracy, firma musi przejść przez trzy wewnętrzne etapy: finanse zatwierdziły widełki płacowe, hiring manager zgodził się wziąć odpowiedzialność za ten wakat, a ktoś napisał opis stanowiska (JD) na tyle konkretny, by przyciągnąć kandydatów. Te trzy rzeczy razem oznaczają, że budżet istnieje, praca jest rzeczywista, a zespół już zdecydował, jak nowy pracownik wpisze się w ich strukturę. Ogłoszenia o pracę są wolniejsze niż plotki i bardziej zaszumione niż wewnętrzne notatki, ale to najbardziej wiarygodne publiczne deklaracje intencji, jakie można znaleźć za darmo.

Nowe stanowisko prawie zawsze wiąże się z wydatkami na narzędzia. Nowa szefowa sprzedaży (Head of Sales) kupi coś, by jej pierwszy kwartał wyglądał na zorganizowany. Trzeci inżynier QA oznacza, że obszar QA przestaje mieścić się w rękach jednej osoby, co wymaga narzędzi testowych, środowisk i określenia odpowiedzialności. Pierwszy pracownik DevOps oznacza, że wydatki na chmurę są na tyle duże, że potrzebują dedykowanego właściciela. Każde z tych wydarzeń to okienko zakupowe, które otwiera się na około kwartał, a następnie zamyka, gdy budżety stają się sztywne.

Które role sygnalizują które okienka zakupowe

Rola sama w sobie jest sygnałem. Poziom stanowiska (seniority) i liczba wakatów zmieniają to, jakie okno się otwiera. Oto zarys mapy, której używamy:

Żadne z nich nie daje gwarancji. To prawdopodobieństwa, które możesz nałożyć na filtr ICP, aby skurczyć swoją cotygodniową listę prospektów do firm, które faktycznie mają teraz określoną potrzebę. Dla naszych klientów agencyjnych sprzedających do zespołów inżynieryjnych, trzeci wakat w dziale QA to jeden z najczystszych predyktorów, jakie mamy. Dla klientów sprzedających oprogramowanie RevOps, to wokół pierwszego VP Sales budujemy całą resztę automatyzacji (workflow).

Skąd pozyskiwać dane o rekrutacjach

Nie ma jednego idealnego źródła. Niemal zawsze łączymy dwa lub trzy, aby wypełnić luki.

• Ogłoszenia o pracę na LinkedIn. Najbogatsze źródło dla pracowników umysłowych w branży tech. Zarówno filtry w Sales Navigatorze, jak i publiczny feed ofert pracy są bardzo przydatne. Pokrycie jest najlepsze w przypadku ofert publikowanych przez rekruterów, słabsze w przypadku ról widniejących tylko na stronie kariery (career page) danej firmy.
• Strony kariery na witrynach firm. Prawdziwe źródło prawdy, ponieważ to właśnie to zatwierdził dział finansów. Scrapowanie stron kariery bywa podatne na błędy, ale opłaca się dla określonej listy targetowej. Robimy to dla kilkuset najważniejszych kont w zdefiniowanym TAM (Całkowitym Rynku Docelowym), a nie dla długiego ogona.
• Publiczne portale pracy i agregatory. Indeed, Wellfound (dawniej AngelList) i lokalne portale. Przydatne do budowania zasięgu, słabsze pod względem filtrowania. Dobre jako rozwiązanie zapasowe, gdy brakuje ogłoszenia na LinkedIn.
• Specjalistyczni dostawcy. Wielu dostawców agreguje dane o zatrudnieniu w postaci ustrukturyzowanych pól, takich jak kategoria stanowiska, seniority i stack technologiczny wymieniony w opisie (JD). Warto wydać na nich kredyty, gdy dziedzina stanowiska liczy się bardziej niż sama nazwa firmy.

Zaciągamy surowe dane (feed) do naszej platformy do enrichmentu (używamy usegrit.io, Clay też się sprawdzi), normalizujemy pola, na których nam zależy (firma, stanowisko, seniority, data publikacji, lokalizacja, stack wymieniony w JD) i nakładamy filtry, zanim cokolwiek trafi do workflowu wysyłkowego. To właśnie w filtrach tkwi największa wartość. Surowe dane o zatrudnieniu bez filtrowania to tylko szum.

Filtrowanie szumu

Kiedy po raz pierwszy podłączysz feed ofert pracy do swojego systemu outboundowego, Twoja skrzynka nadawcza zaleje się śmieciami. Ogłoszenia o pracę są zaszumione, ponieważ firmy publikują je ponownie, agencje wystawiają je w imieniu klientów, a duże korporacje stale publikują rutynowe ogłoszenia na zastępstwo, które niczego nie sygnalizują. Większość porządków robią trzy filtry.

1. Seniority (Poziom stanowiska). Dla większości sprzedawców B2B sygnał pojawia się na poziomie lead, head lub VP w przypadku pierwszego pracownika w danej funkcji, oraz na poziomie specjalisty (IC – Individual Contributor), gdy patrzysz na progi ilościowe. Filtruj odpowiednio.
2. Progi ilościowe (Count thresholds). Jeden inżynier QA to po prostu higiena pracy. Trzech w jednym kwartale to okienko zakupowe. Ustaw kroczące 90-dniowe okno na każdą firmę i na każdą kategorię stanowisk, a powiadomienia (i wysyłki) uruchamiaj dopiero, gdy liczba przekroczy dany próg.
3. Świeżość (Recency). Ogłoszenie starsze niż 60 dni jest albo nieaktualne, albo stanowisko zostało już obsadzone. Świeże oferty z ostatnich 14 do 30 dni to tzw. sweet spot (idealny moment) na nawiązanie kontaktu. Później kupujący jest na etapie rozmów kwalifikacyjnych i nie czyta Twoich maili.

Czwarty, bardziej elastyczny filtr to wykluczenia. Wykluczamy firmy, które są właśnie przejmowane, firmy, które niedawno miały zwolnienia (layoffs) w tym samym dziale, oraz agencje HR publikujące w imieniu wielu klientów. Bardzo łatwo napisać do tego skrypty, gdy tylko dostrzeżesz powtarzalne wzorce.

Jak nawiązać do rekrutacji i nie brzmieć jak stalker

Błąd, który popełnia większość zespołów w przypadku sygnałów rekrutacyjnych, polega na rozpoczynaniu wiadomości od samego sygnału. Wiadomość zaczynająca się od: „Widziałem, że szukacie Senior QA Engineera” brzmi dokładnie tak, jak to czym w rzeczywistości jest: automatyzacją uruchomioną przez publiczny feed. Twój prospect to czyta, stwierdza, że patrzysz mu na ręce, i archiwizuje maila.

Lepszym schematem jest nawiązanie do implikacji zatrudnienia, a nie do samego faktu rekrutacji. Jeśli firma SaaS właśnie otworzyła rekrutację na trzeciego QA, konsekwencją jest to, że ktoś w zespole za chwilę odziedziczy pipeline testowy, który przestaje się skalować. Rozpocznij od tej obserwacji, nazwij ból, z którym osoba na tym stanowisku zazwyczaj mierzy się w pierwszych 60 dniach, i zaoferuj jedną konkretną rzecz, którą możesz z tym zrobić. Ogłoszenie o pracę to powód, dla którego piszesz w tym tygodniu, ale nie musi to być powód, który podajesz bezpośrednio w wiadomości.

Mały szczegół, który ma ogromne znaczenie: pisz do szefa danego działu, a nie do nowo zatrudnionego pracownika. Większość handlowców odruchowo uderza do zupełnie nowego VP w pierwszym tygodniu jego pracy – lądując w skrzynce razem z dwustu innymi dostawcami. Lepiej napisać do osoby, która dysponuje budżetem (lub do foundera, jeśli firma jest mała), i sformułować komunikat wokół tego, czego nowy pracownik będzie potrzebował, by odnieść sukces.

Częste błędy

• Reagowanie na każde ogłoszenie. Jeśli Twój workflow uruchamia się przy każdym dopasowaniu, Twoja reputacja nadawcy (domain reputation) spadnie, a jakość wiadomości drastycznie się pogorszy. Stosuj twarde filtry, zanim cokolwiek wyślesz.
• Wysyłanie wiadomości do nowego pracownika pierwszego dnia. Taka osoba jest w trakcie onboardingu i jest atakowana przez handlowców jednocześnie. Poczekaj 30 do 60 dni lub – jeszcze lepiej – wyślij wiadomość do właściciela budżetu.
• Traktowanie ogłoszenia o pracę jako całej historii. Ogłoszenie o pracę to prawdopodobieństwo, a nie potwierdzony nabywca. Nakładaj ten sygnał na filtry ICP (Profil Idealnego Klienta) i dopasowanie firmograficzne. Nigdy nie używaj go jako jedynego kryterium.
• Pozwalanie danym na przedawnienie. Sygnał o rekrutacji sprzed sześciu miesięcy generuje tylko szum. Oznaczaj datą każdy rekord i bezlitośnie wyrzucaj przeterminowane dane.

Gdzie to pasuje w szerszym stacku sygnałów

Rekrutacja to jeden z czterech sygnałów, na których opieramy się najczęściej. Pozostałe to rundy finansowania, zmiany w stacku technologicznym oraz zmiany pracy przez kluczowe osoby (job change) w kontach z naszej listy. Te sygnały na siebie zachodzą. Po rundzie finansowania często następuje szał zatrudniania, który generuje ogłoszenia o pracę, które w innym przypadku musiałbyś scrapować pojedynczo. Zmiana pracy przez Twojego ambasadora (championa) w nowej firmie często pojawia się najpierw jako ogłoszenie o pracę, które sam napisał, zanim w ogóle zaktualizuje swój profil na LinkedIn.

Błąd, który przez lata popełniałem w RightHello, gdy model agencyjny wciąż polegał na tym, że armia ludzi robiła masową wysyłkę, polegał na traktowaniu każdego sygnału jako równie ważnego. Sygnały rekrutacyjne zasługują na większą wagę niż większość, ponieważ są powolne, publiczne i mają poparcie w budżecie. Jeśli zaczynasz od zera, jest to pierwszy sygnał, jaki bym wdrożył. Jeśli szukasz szerszej perspektywy, przewodnik jak zbudować system GTM omawia, gdzie sygnały podłączają się w 7-etapowym modelu. Jeśli potrzebujesz podstawowych definicji, zacznij od artykułu czym jest inżynieria GTM.