Przewodnik / Sygnały Zakupowe

Job change signals: dlaczego nowi executives to twój najlepszy trigger

Nowy executive na stanowisku decyzyjnym (buying seat) to sygnał o najwyższej gęstości konwersji w B2B outboundzie. Istnieje konkretne okienko czasowe, w którym ma on kapitał polityczny, by wprowadzać zmiany, nie zbudował jeszcze lojalności wobec obecnego stacku i aktywnie szuka narzędzi, dzięki którym jego pierwszy kwartał będzie wyglądał na dobrze zorganizowany. W tym przewodniku omówię logikę 90-dniowego okienka, dwa odrębne plays, które faktycznie działają, sposoby na śledzenie job changes w dużej skali oraz pułapki, które zamieniają silny sygnał w przepalony budżet.

90-dniowe okienko

Nowi liderzy szybko dowożą (ship) zmiany. Od VP Sales zatrudnionego w styczniu oczekuje się planu w lutym i widocznych ruchów do kwietnia. Aby wygenerować widoczny ruch, musi on podejmować decyzje, a decyzje wymagają narzędzi. Pierwsze 90 dni to czas, kiedy nowy lider ma polityczne przyzwolenie na wymianę tego, co odziedziczył, i dużą presję (urgency), by zrobić to, zanim skończy się jego miesiąc miodowy.

Dwie rzeczy potęgują znaczenie tego okienka. Po pierwsze, nowi executives przynoszą ze sobą swój stary stack. Jeśli buyer używał twojego produktu w poprzedniej firmie i go lubił, masz przed sobą najprostszą sprzedaż w życiu. Jeśli używał konkurencji i ją lubił – najtrudniejszą. Po drugie, nowi dyrektorzy mają tendencję do robienia porządków na bardzo wczesnym etapie, ponieważ zmiany wprowadzone w trzecim miesiącu są przypisywane nowemu liderowi, a te w dziewiątym – całemu zespołowi. Polityczną motywacją jest więc szybkie działanie.

Dwa odrębne plays

Sygnały typu job change rozdzielają się na dwa motions, które wyglądają podobnie, ale działają inaczej.

1. Nowy decydent u targetowanego klienta. Ktoś, kogo nie znasz, dołącza do firmy, której i tak chcesz sprzedawać (target account). Ten play polega na tym, by być jedną z pierwszych użytecznych rozmów, jakie przeprowadzi, zanim jego lista vendorów się zacementuje. To głównie play oparty na researchu i idealnym timingu.
2. Champion tracking. Ktoś, kto używał lub promował (championed) twój produkt w poprzedniej firmie, przechodzi do nowej. Ten play polega na podążaniu za taką osobą i ponownym otwarciu rozmowy w jej nowym środowisku. To z kolei play oparty głównie na CRM-ie i powiadomieniach.

Pierwszy play skaluje się horyzontalnie. Odpalasz kampanię (fire on) dla każdej kwalifikującej się zmiany pracy wewnątrz twojego TAM (całkowitego rynku docelowego) i uruchamiasz ustrukturyzowany workflow. Drugi play skaluje się wertykalnie. Budujesz i utrzymujesz listę dawnych użytkowników oraz championów i po prostu czekasz, aż zmienią pracę.

Champion tracking, nieco głębiej

Champion tracking to jeden z motions o najwyższej konwersji w sprzedaży B2B, a zarazem jeden z najmniej usystematyzowanych. Większość zespołów zauważa, że champion zmienił pracę tylko dlatego, że ktoś z zespołu handlowego (AE) akurat scrollował LinkedIna tego popołudnia. Prawdziwy system do champion-trackingu przechowuje dawnych użytkowników, ewaluatorów i aktywne deals w CRM-ie pod stałym identyfikatorem, monitoruje ich zatrudnienie i wysyła powiadomienie do odpowiedniego repa, gdy coś się zmieni.

Haczyk polega na tym, że nie każdy dawny kontakt to champion. Listę trzeba przesiewać (curate). Użytkownik, który zalogował się trzy razy i zchurnował, to nie jest champion. Buyer, który wybrał konkurencję zamiast ciebie, to nie champion. Ale ewaluator, który powiedział "nie" z powodu, który dziś nie ma już zastosowania, może nim być. Oceniamy kontakty na prostej skali (aktywny użytkownik, przegrany deal do zreopenowania, ewangelista, brak wartości) i śledzimy tylko dwie górne warstwy (tiers).

Jak śledzić zmiany pracy w skali

• Filtry w Sales Navigatorze. Filtr "zmienił pracę w ciągu ostatnich 90 dni" to najprostszy sposób na wyłuskanie nowych executives na zamkniętej liście kont. Tanie, szybkie, z dobrym coveragem dla ról technologicznych.
• Monitorowanie kontaktów w CRM. Kilka narzędzi śledzi kontakty w CRM-ie i wysyła alert, gdy dane o zatrudnieniu się zmienią. Warto je mieć do champion trackingu, gdzie lista żyje długo, a wartość z szybkiego wychwycenia zmiany jest niezwykle wysoka.
• Alerty LinkedIn. Manualne, ale skuteczne dla małej, imiennej listy priorytetowych championów. Ustaw je ręcznie dla top 50, a resztę zautomatyzuj.
• Specjalistyczni dostawcy. Kilku vendorów utrzymuje ciągły feed informacji o zmianach pracy ze zdygitalizowanymi polami. Użyteczne dla playa z nowym decydentem w dużym TAM, gdzie filtrowanie przez Sales Navigatora wymagałoby zbyt wiele pracy ręcznej.

W naszym procesie wzbogacania danych (enrichment) zazwyczaj uruchamiamy dwa rurociągi (pipelines): feed na cały TAM dla sygnałów o nowych decydentach i feed zasilany z CRM-a dla champion trackingu. Napędzają one różne workflows i obsługują je różni ludzie, ponieważ wysyłane z nich wiadomości całkowicie się różnią.

Profilowanie wiadomości według tygodnia na stanowisku

Ta sama osoba potrzebuje innej wiadomości w swoim trzecim tygodniu pracy niż w szóstym miesiącu. Wiadomość w trzecim tygodniu ma pomóc jej ułożyć plan. Wiadomość w szóstym miesiącu ma pomóc jej go dowieźć.

Dla championa na nowym stanowisku kalendarz ma mniejsze znaczenie. Właściwa wiadomość w trzecim tygodniu do starego championa brzmi: "widziałem, że zmieniłeś pracę, wielkie gratulacje, kiedy poczujesz, że jesteś gotowy, daj znać, czy jest sens przyjrzeć się nam znowu". To wszystko. Żadnego pitchu, żadnego planu. Pitch przychodzi później, po tym jak nowa osoba się zaaklimatyzuje, a ty wciąż jesteś na jej shortliście z racji bycia dla niej najłatwiejszym możliwym "tak".

Pułapki

• Gratulowanie w pierwszym tygodniu razem z 200 innymi vendorami. Nowy decydent dostaje wiadomości od każdego CRM-a, każdej platformy analitycznej i każdej firmy doradczej na skrzynkę DM na LinkedIn w pierwszym tygodniu pracy. Przeczekaj tę falę lub wyślij w zamian coś faktycznie przydatnego.
• Pitchowanie przed zmapowaniem decyzyjności budżetowej. Nowy VP może nie mieć jeszcze autorytetu decyzyjnego w kategorii, którą sprzedajesz. Potwierdź buying committee, zanim wyślesz maila z propozycją.
• Traktowanie każdej zmiany pracy jako sygnału. Ruch poziomy wewnątrz tej samej firmy, przejście do roli niezakupowej (non-buying role), awans, po którym dostaje ludzi, ale nie budżet: to nie są sygnały. Filtruj po możliwościach zakupowych (buying authority), a nie po samej zmianie.
• Ignorowanie przegranego. Executive, którego zastąpiła nowa osoba, zazwyczaj idzie gdzieś indziej. Ten ruch jest często tak samo dobrym sygnałem, jak jej nowa rola.

Gdzie to pasuje w szerszym signal stacku

Job change signals to tkanka łączna pomiędzy pozostałymi sygnałami. Runda finansowania zwykle generuje falę zatrudniania na pozycjach executive trzy do sześciu miesięcy później – co przekłada się na sygnały o zmianie pracy względem twojego TAM. Szał zatrudniania (hiring spree) bardzo często jest efektem tego, że jeden nowy lider na nowo układa swój dział. Zmiana stacku u targetowanego klienta częściej następuje w efekcie pojawienia się nowego decydenta, niż go poprzedza.

Jeśli na kolejny kwartał mógłbyś zintegrować w swoim systemie tylko jeden sygnał, dla większości zespołów B2B wybrałbym właśnie ten. Konwersja jest wysoka, wiadomości pisze się łatwiej, a failure modes są z góry oczywiste. Aby zobaczyć, jak to pasuje do szerszego systemu, sprawdź jak zbudować system GTM. Jeśli szukasz definicji i kontekstu rynkowego, zacznij od czym jest GTM Engineering.