Przewodnik / GTM Engineering

Agencja outboundowa vs agencja GTM Engineering

Te pojęcia brzmią jak synonimy, a wcale nimi nie są. Zarówno agencja outboundowa, jak i agencja GTM Engineering mogą obiecywać spotkania, kasować podobny retainer i pokazywać ci ładny dashboard. Jednak to, z czym zostajesz po dwunastu miesiącach współpracy, to zupełnie inna bajka. Prowadziłem w swoim życiu obie formy tego biznesu, tę starą i tę nową, więc poniższy przewodnik to po części porównanie, a po części spowiedź z tego, jak ten model zmienił się na moich oczach.

Stary model: agencja outboundowa

Klasyczna agencja outboundowa lub lead-genowa sprzedaje aktywność. Budują listę, piszą sekwencję, odpalają to hurtowo i raportują umówione spotkania. Jednostką pracy jest tutaj kampania. Kiedy kończy się umowa, kończy się kampania, a tobie zostaje spreadsheet z leadami i wspomnienie o tym, co zostało wysłane. Know-how o tym, jak to wszystko zrobiono, agencja zachowuje dla siebie.

Ten model to nie jest scam. Działał przez długi czas i nadal generuje spotkania. Ma jednak fundamentalny problem strukturalny: nic tu nie procentuje w czasie. Dwunasty miesiąc wygląda tak samo jak pierwszy, ponieważ agencja wynajmuje ci aktywność, a nie buduje ci assetu. Przestajesz płacić, a twój pipeline staje w tym samym tygodniu.

Nowy model: agencja GTM Engineering

Agencja GTM Engineering sprzedaje system. Jednostką pracy nie jest tu kampania, lecz workflow: trigger odpalany z sygnału, proces enrichmentu, agenci AI robiący research i piszący drafty, logika routingu, narzędzia do mierzenia wyników. Kampanie działają na wierzchu tego systemu, a produktem końcowym jest sam system. Jeśli jest to zrobione właściwie, możesz go zobaczyć, obsługiwać, a w wielu przypadkach mieć całkowicie na własność.

Test, który pozwala odróżnić jednych od drugich, jest bardzo prosty. Zapytaj, co będzie istniało na koniec współpracy, a czego nie było na początku. Agencja outboundowa zostawia cię z leadami. Agencja GTM Engineering zostawia cię z leadami oraz silnikiem, który je wygenerował, udokumentowanym na tyle dobrze, by twój własny zespół mógł nim samodzielnie zarządzać.

Zestawienie

Jak ten model zmienił się na moich oczach

Czas na wspomnianą spowiedź. W 2014 roku zbudowałem jedną z pierwszych agencji cold mailingowych w tej części Europy. Zgodnie z powyższą definicją, była to agencja outboundowa. Sprzedawaliśmy aktywność at volume, urośliśmy do ponad stu osób, a sama praca polegała na tym, że ludzie ręcznie ogarniali list-building i wysyłkę. Wierzyłem w ten model, bo przynosił pieniądze i w swojej epoce po prostu działał.

Zmieniło się to, że tego rodzaju aktywność uległa komodytyzacji. Dziś każdy może odpalić wysyłkę at volume, kupujący nauczyli się to ignorować, a reply rates, na których opierał się stary model, uderzyły w dno. Jedyną rzeczą, za którą wciąż warto płacić, jest system: sygnały, agenci, i ludzki osąd, gdzie precyzyjnie wpiąć człowieka w proces. Kiedy więc razem z bratem budowaliśmy Meaningful Sales, celowo postawiliśmy na tę drugą formę, ponieważ ten pierwszy format stał się zwyczajnie gorszym biznesem i gorszym układem dla klienta niż kiedyś. Nie jestem tu obiektywny. Zmieniłem zdanie, obserwując, jak mój własny, stary model przestaje działać.

Kogo powinieneś zatrudnić

Jeśli potrzebujesz wygenerować szybki pik spotkań w jednym kwartale, masz prosty motion i szczerze nie zależy ci na tym, żeby po wszystkim zatrzymać cokolwiek na własność, agencja outboundowa to całkiem rozsądny zakup. To szybka i transakcyjna relacja. Nie ma żadnego wstydu w kupowaniu aktywności, jeśli to właśnie aktywności w tym momencie potrzebujesz.

Jeśli jednak budujesz motion, które zamierzasz skalować przez lata, chcesz, aby know-how został wewnątrz twojej firmy, a twój rynek przestał reagować na generyczną masówkę, potrzebujesz systemu. Wtedy do gry wchodzi agencja GTM Engineering. Głębszy dylemat build-versus-buy, czyli czy w ogóle brać agencję, czy też zatrudniać in-house, szerzej omawiamy w tekście agencja GTM czy zespół in-house.

Jak odróżnić budowniczego systemów od wynajmującego usługi

• Poproś o pokazanie workflow, a nie ściany logotypów. Budowniczy systemów pokaże ci twardą logikę tego, co zbudował. Ktoś, kto jedynie wynajmuje usługi, pokaże ci wyniki, a samą metodę zachowa w tajemnicy.
• Zapytaj, co po wszystkim zostaje na twoją własność. Jeśli szczera odpowiedź brzmi "lista", masz do czynienia z agencją outboundową, niezależnie od tego, jakimi hasłami rzucają na swojej stronie.
• Zapytaj, co im nie wyszło. Budowniczy systemów potrafi bez zająknięcia wskazać workflow, który nie zadziałał, i wytłumaczyć, co w nim zmienili. Wynajmujący usługi ma na koncie wyłącznie same sukcesy.
• Zapytaj, czego nie zrobią. Ci, którzy budują realne systemy, otwarcie powiedzą ci, jakich kont lub jakiego motion nigdy by się nie podjęli. Wynajmujący aktywność z uśmiechem wezmą każdego klienta, który ma w ręku budżet.

Żeby dobrze zrozumieć metodykę leżącą u podstaw tego wszystkiego, zacznij od czym jest GTM Engineering. Z kolei aby zobaczyć, jak wygląda taki system po wrzuceniu na produkcję, przejrzyj nasze case studies, to najbardziej konkretne analizy, jakie u siebie publikujemy.